“每一個TOB企業，本質上都是TOC企業，因為企業的盈利能力都來源于用戶認知。但TOB企業往往重視產品、重視產能，卻忽略營銷，連產品好在哪里也說不清楚。”

——非常差異定位咨詢創始人 王成

        項目背景

        每個企業都要回答：客戶選擇你而非別人的“理由”是什么？這個“理由”一旦明確，在消費者心智中被注冊，會大幅提升用戶的購買決策效率，提升企業的盈利能力。我們稱之為“在定位的大樹下撿果實”。

        服務“今一數控機床”雖是大型裝備制造行業，看似離我們很遠，但表象之下，它給了我們更多的啟迪。

        1.在進口品牌處于絕對優勢的情況下，具備自身優勢的國產品牌，如何通過定位，找準最優位置，開辟新戰場？

        2.工業品如何將技術優勢轉化為市場語言？企業多年的價值成果如何變成用戶一聽就懂、一聽就買的購買要素？

        數控機床（CNC）作為制造業基礎性設備，是“工業母機”，非常差異此次服務的項目——“今一”數控火花機（簡稱“火花機”），作為特種數控機床，被應對于更復雜更精密的加工要求。今一憑借領先的技術優勢，已成為國內首屈一指的火花機龍頭企業。但面對強勢進口品牌的高溢價和國內各競爭品牌的崛起，需要明確出品牌的定位和優勢，提升形象、鞏固認知。

        戰略機會研判

        火花機品牌陣營：代表高端品質的進口品牌與代表性價比的國產品牌。進口品牌雖然具備高端的加工品質，但是價格貴到離譜（國內設備的3-5倍），給廣大下游加工企業造成高昂的成本壓力；而國產品牌雖然性價比高，但用戶對國產品牌普遍缺乏認知，且在極其精密的相關技術指標上與進口品牌有差距。今一憑借技術優勢，把火花機的精密加工能力做到了與國際品牌比肩，卻無法被用戶所知，整個行業處在高端進口和中低端國產的兩極中。

        我們識別到：國產一線、高端品牌——這是一個很重要的位置！面對現在的兩極市場白熱化競爭，國產高端是一個無人地帶，具有極大的用戶人群和競爭價值。

        看新型工業化環境，工業設備正成為“中國制造”向“中國智造”轉型的關鍵支撐，昂貴的進口品牌不香了！非常多的新國貨品牌以提升性能、優化效率、降低成本，做到了真正的性價比。突破進口設備技術限制的同時，價格親切，讓中國制造業大幅降低制造成本，而這些工業設備企業，也被制造業尊稱為“民族英雄”。我們服務的今一火花機，就是民族英雄中的代表。

        今一的戰略機會在于：明確國產高端的第一位置，通過定位，成為比肩進口品牌的民族驕傲！

        明確定位：

       定位的本質在于找到位置，區隔競爭。我們為今一火花機找到的位置，就是在進口設備壟斷高端、國產品牌激戰中低端的市場環境中，國產高端、問鼎國際的位置。這個位置，如同日本高端轎車-雷克薩斯的誕生：豐田英二先生提出了一個震撼性的問題：“在累積了半世紀的汽車研發和制造經驗之后，日本究竟能不能創造出足以傲視當世車壇的頂級轎車？”大家都體會到：他提出的已經不只是個問題，簡直就是對日本汽車工業的全面性挑戰。被歐洲車壟斷多年的高端市場，我們能打破！我們必須打破！

明確今一火花機品牌定位：

中國高端火花機

        至此，火花機行業出現了一個新的選擇：國產高端！真正的行之有效的定位不是語言的技術，也不是創意的技術，而是通過洞察市場格局和用戶心智的，尋找縫隙或者開辟新戰場，最終在商戰中獲勝。“中國高端”四個字，讓今一有了獨特的競爭位置，面對國際品牌的高昂價格，它是國產品牌，有更高效率和更低使用成本的鮮明優勢；面的國內品牌的價格戰，它是技術的領頭者，高端定位讓它在中低端競爭中脫穎而出。

        明確了定位后，我們需要創意一句廣告語，把今一火花機的國產高端具象表達出來。這是工業品、TOB營銷的第二大難點：工業設備的購買理由、價值如何被釋放？到底能幫助用戶解決什么問題？把獨特之處要說清楚。

        行業里表達一臺好的火花機多用“絲、μ”具體參數，這是很抽象很復雜的，要把技術性語言轉換成消費者能聽懂的技術，研發語言轉換成用戶心智中的重要指標。

        創造廣告語，我們做了三個動作：

        1.把火花機的性能拆解成“效率”和“精度”兩大關鍵指標。

        2.把火花機的客戶進行分層，可以得出：

·低端客戶：不要求精度，只要效率，多選擇更具性價比的國產品牌。

·塔尖客戶：對精度和效率都有著超越極致的要求，例如軍工。

·腰部客戶：這是更大的基本面，像眾多優秀的新國貨品牌，需求相對清晰、合理，尋找效率和精度之間的價值平衡。就像買一輛汽車，耐用、節油、開不壞是他們的追求，并不為追求沖刺速度和身份象征而付出更高溢價。這是我們的核心人群。

        3.區分出目標客群--腰部客戶后，識別出他們心智中的重要指標，把它變成我們的生產要素和品牌語言。最終，我們得到了這句效率與精度平衡的，用戶直觀感受得到的廣告語，將今一火花機的高端生動傳遞。

紋面不怕大   鏡面不留痕

        備注：紋面不怕大中，不怕大指的是加工效率，設備加工尺寸大。鏡面不留痕中，不留痕指的是精密程度，無不均勻加工痕跡。

        在視覺上，結合火花機行業屬性，選取黑色和橙色作為主色，并“今一”中的“1”作為超級符號，完成今一視覺系統應用的創作：

        在今一的策劃成果中，還有兩件意義重大的事。

        其一：前文說到，今一是整個火花機行業的技術先驅，近些年的研發，除了在硬件上的突破，更是研發出來了一套全自動的火花機智慧操作系統，大大降低了這個行業對人員的要求和加工中的失誤。今一在此智慧操作系統中耗費了大量的研發心血，是今一機床硬件之外的重要壁壘。但是，這套系統太過復雜，缺乏有效的價值塑造，無法被識別。在我們的重新策劃、包裝后，形成了行業內獨樹一幟的核心優勢。

        其二：在今一的產品規劃中，我們改變客戶原本以參數性能區分產品型號的“產品思維”，將火花機重新以不同應用領域、對應不同行業解決方案作為產品的“用戶思維”。讓包含汽車、3C、玩具、醫療器械各個不同行業的用戶，都能快速找到匹配的專屬方案。

        經過完整的品牌定位、視覺升級，一個高端領先、技術優勢突出、應用領域完備的工業品巨頭已整裝待發，一個站在國際化競爭舞臺中央的，大國崛起之姿的企業肅然登場。在進口品牌和國產品牌的鴻溝下，鑄下里程碑。“幫助有理想的企業把品牌做好！”這是非常差異定位咨詢的使命，我們為與這樣的品牌共同建謀而再次感到使命的偉大！