定位的本質是明確賽道，確立戰場

時至今日，非常差異定位咨詢在和許多企業家交流的時候，仍能發現大家對于品類定位的局限認知。常聽到企業家回答，如：我的品類定位很清楚，我就是做小家電的。這不是定位，定位要解決購買理由。但消費者會因為你是小家電就購買你嗎？你的小家電和美的、蘇泊爾的小家電有什么不同？這才是品類定位真正要解決的問題。品類定位不是行業屬性，而是品牌特性。品類定位的終局是要思考：獨特價值。一個真正具備戰斗能力的品類定位需要回答三個問題：你是誰，競爭對手是誰？用戶是誰？價值是什么，為用戶解決什么別人沒解決的問題。

特別是一個新創品牌，成功與否的分水嶺就是你對這個行業的終局、價值、本質的深刻洞察。成長型企業在創新的時候，通常都會做的比較大，比較寬泛，缺乏真正的重點。你有沒有思考過這個行業真正的產品，最重要的核心是什么？你有沒有想過，如果這未來是一個千億級的市場，當頭部品牌、一二三線品牌已成定局時，你在一個什么樣的位置，又牢牢占據了一個什么特性？豐田是一個很好的案例，從一開始進入汽車這個領域的時候，它看到這個行業就不是說要簡單的做一輛汽車，而是要做一個什么品類的汽車，這個品類有很多的特性，有駕駛、有操控、有身份、有勞斯萊斯移動的宮殿等不同的品類，企業必須回答：你是一個什么樣的品類特性？豐田定義在了日常出行。因此它舍棄了時髦造型、舍棄了最新技術、舍棄了汽車行業彼此爭奪的指標，在耐用、省油、平價上做出了日常出行最剛需的配稱。同時做到了差異化、低成本，一舉成為全球銷量第一。

如果一個企業家，在最初就比同行看得明白看得透徹，然后集中重點，壓強研發和投入，這個企業會變成一個基業常青的偉業。反之，潮流在哪、利潤在哪就奔赴哪里，看似快，實則慢，疲于奔命。一個企業缺乏以定位為核心的關鍵任務管理，意味著企業沒有決策準則，對內部沒有共識、沒有統一堅定的目標，混沌、甚至對立。對外部沒有取舍、沒有辦法判斷是機會還是威脅。這種找不到戰場的茫然，將把企業拖入持久的消耗戰中。

新消費企業要從“市場”而不是“產品”起步，從需求洞察出發，瞄準后，再研發產品。當有客戶抱有：我們產品研發出來再找咨詢公司時。有沒有可能，在航道的本身就有更好的選擇？做正確的事，遠遠比把事做正確要重要。

從產品跨越到品牌，是企業的最大鴻溝

品牌定位咨詢對于企業的意義，將會從“可選”到“必選”。過去的成功經驗讓企業享受了產品的紅利，大多數企業對成本的認知、經營的認知集中在產品上。但是現在的競爭環境、消費者接收信息的環境都發生了巨變，最大的成本會在營銷層面，你如何讓你的目標顧客看到你，相信你選擇你，這就是完全要靠通過營銷、通過廣告來去解決。只有顧客才能成就企業，這個商業規律將發揮更大的作用。成為一個品牌的關鍵在于：你在經營認知而非經營產品。

今天的大部分是創新型企業，只有把產品生產出來的能力，而沒有把它植入到消費者心智的能力。在這個層面上，定位公司要幫助企業發起心智之戰。通過廣告轟炸、公關手段把品牌的信息傳遞出去。這個能力對于品牌，就像核武器對于戰爭，誰擁有了壓倒性認知，誰就擁有了發動核戰般的勢能。縱觀創新型企業對于大規模投放，一沒這個認知，二沒這個魄力，三沒這個資本。品牌的勢能建立不了，產品就只能貼著成本稱斤論兩賣。在非常差異的服務中，定位是第一步，第二步是打開企業對資本的認知，給企業對接資本資源，最終，讓品牌的價值借助資本的力量綻放。

戰略不是規劃報告，不是墻上的口號，更不是企業發展壯大之后才需要的奢侈品。戰略本身就是一種企業創新，核心是為了解決結構性的效率問題，只有在戰略上占據了優勢位置，才能明確一切未來的內部配稱，明確企業和團隊的關鍵要素、關鍵任務，否則企業只能一直處于調整之中的狀態。

一個企業不存在需不需要戰略，本質上不管你有意還是無意，已身處戰略之中。只是戰略是否科學與實用，需要更嚴謹、專業的制定。在未來，與咨詢公司共策、共謀、共創將會成為真正有理想的企業常態。知識分工的趨勢越來越明顯，任何一個領域，如果不是在知識上分得很細，頂尖的一流知識專家也就沒有價值。而知識越分工，他就越可能用他的這種知識領域的價值來替代企業的經營。